天下IP逆向增长之路复盘 打造与玩家的情感共同体

导语：

可能很多小伙伴近期在App Store推荐位置看到了《天下》手游的身影，这一瞬间惊艳了多少小伙伴，都要大喊一声“爷青回”。

作为网易旗下经典游戏IP，《天下3》端游曾被玩家称为“唯一能和《魔兽世界》抗衡的3D网游”。虽然随着手游的兴起，游戏的整体端度有所下降，但在新团队的共同努力下，《天下3》成功实现了逆势增长。 据世界IP制作人李星在2021N.Game网易游戏开发者峰会上介绍，2018-2021年，DAU（指游戏日活跃用户数，下同）数据在2018-2021年大幅反弹 . 30%-40% 的玩家增长率。

《天下3》的运营思路被拓展应用在《天下》手游后，同样帮助手游在三年间实现了大幅增长，一度回到iOS畅销榜TOP20。

2021年，增长的步伐也从未停止。《天下3》在今年四月开启戮力同心主题服后，大量玩家回流，带来了DAU的极大增长。《天下》手游在今年则是开辟了全新大区，通过一系列降低玩家养成负担的举措，大幅度提升了玩家的体验。

我们常常说长线运营，在众多产品中，天下或许是最有资格出来谈长线运营的IP之一。辉煌一时，跌入低谷又触底反弹，真正的长线IP天下究竟是如何运营，又是如何突破自我?

强化沉浸感，打造与玩家的情感共同体

如今，如果要回归或者增加新玩家，就必须在产品和运营上进行大刀阔斧的变革，让玩家感受游戏升级内容的品质和团队精细化的运营能力。回顾近两年手游《天下3》和《天下》的表现，不难发现它们的逆势增长其实是有迹可循的。

以往《世界3》的主线剧情受到了玩家的好评，如《海姬》、《魔文金照》、《北冥》等。那个时候，通关之后是不可能回顾剧情的。有的演奏者甚至创造了7、8个小号，一遍遍重温经典。然而，2017年前后，《天下3》更新的剧情内容也因玩家抱怨缺乏新鲜感和现有世界观而分道扬镳。

改革以来，《天下3》不仅在主线剧情上出品更多，也更有诚意。真正做到了有趣的内容，与原作的剧情内容环环相扣，成功激发了玩家的探索欲望。比如去年，《天下3》发布了《剑心文道》的资料片，身临其境的剧情让玩家产生了共鸣，调动了玩家对游戏的热情。针对这些内容，《天下3》也同时打通了游戏内外，特别打造了“锁魔塔爆裂”沉浸式线下活动，为玩家安排了一场连贯、创意、沉浸式的营销活动。

先是游戏中出现了不知名的Debuff，神秘人发消息并接管了游戏所有官方渠道，到了“锁妖塔爆”，再到观音桥商圈的户外3D裸眼大屏重庆小区播放锁妖塔爆破视频等，线上线下相互呼应。

这一系列的活动，从预热到制造悬念，从事件逆转与爆发，到玩家自发传播等，几乎覆盖了所有玩过天下3的玩家，成功实现了玩家的口碑传播和回归。 不少玩家表示要“回剑阁看看”。

随后，在庆祝世界12周年的汉族文化盛会上，大量玩家线下齐聚，官方还特意连线上下，现场安排了重新点亮锁妖塔的仪式， 为玩家的沉浸式剧情体验画上句号，也是下一步。 剧情的方向是铺路。

近日，《天下3》又发布年终资料片「幽夜无明」，为玩家送上了全新剧情。在新剧情里，多方势力暗流涌动、大荒幽夜将至的故事背景，引得不少玩家争相猜测剖析，他们在抽丝剥茧、揭开种种异象源头的同时，还能发现此前剧情中埋下的隐藏线索，知晓更加久远的真相。

然而，任何跨圆传播都需要高光记忆点。 这一次，官方在游戏外选择了幽都王归来的主题，似乎是第二秒，并通过一系列“官秀操作”来吸引玩家的眼球，充分引起了大家的关注。 玩家对新版本的好奇和期待。

比如NPC打一个电话，利用突然的NPC电话来渲染“真假”的悬疑氛围，调动玩家的真实感受，引导用户关注剧情，深度参与内容讨论。 对于玩家来说，这一招可以有更强的代入感和沉浸感，所以反响相当不错，也催生了很多潜行文化。

又比如线下广告投放，似乎是市场推广的惯用套路。但《天下3》的投放思路显然不同寻常，本次契合“幽都王归来”的营销主题，官方在上海南京西路投放了多年前“逐焰南海”资料片的大屏广告——目的不在线下曝光，而在于打破次元壁，在线上与老玩家群体中引起话题和讨论，并吸引回流玩家关注。

营销事件大范围传播后，官方主动下场，和玩家一起讨论、玩梗。玩家脑洞大开，制作了幽都王对话卖茶女、幽都王卖瓜等视频，既紧跟网络热点巧妙玩梗，又能引发玩家共鸣，不出所料地得到了玩家的好评与对新资料片的热情。

除了配合版本进行的营销大事件，《天下3》团队还一直在探索更多的IP衍生道路，自2019年5月20日，天下IP推出全新文创战略“夸父计划”后，先后与苏州博物馆、颐和仙境IP、汉服、非遗手工艺、传统技艺等文创项目合作，通过跨界赋能，进行游戏化开发、联动线上和线下资源同步合作，携手多方共同推动传统文化的传承与发展。

长线IP如何突破自我?《天下3》的第一个答案是，围绕产品核心内容，持续运营情感共同体，与玩家共建IP。

好的洞察，是流量增长的催化剂

第二个答案，就是将玩家需求精细化。正如天下制作人李星在网易开发者峰会上说：“我们希望给玩家提供一个好玩不贵的体验，改变玩家一提到MMO就会感觉到养成负担非常沉重的概念，要么重肝，要么重氪。”

一个代表性例子就是《天下3》在今年推出的“戮力同心”69级主题服，通过限制等级上限、关闭多个养成系统、推出“对抗妖魔”的特殊玩法等，释放了玩家的养成压力，让游戏内最经典的“元魂珠幻化体系”得到了巨大的发挥空间;一经推出，就迎来了老玩家回流高潮。

而在《天下》手游方面，早期的《天下》采用的是比较经典的数值主导的运营体系，玩家养成压力较大，给产品带来了非常大的冲击——开发组察觉到了玩家的痛点，为了降低玩家的养成压力，建立了全新“新生大荒”大区。

在新大区，他们对养成玩法删繁就简，逐步抛弃强制社交转为激励型社交，同时提高公平性，增强日常产出投放力度以及更多交易流通内容。因此，不同进度的玩家都能拥有轻松愉快的养成体验，也能持续获得新鲜刺激的游戏内容。

数据显示，“新生大荒”大区平均在线时间为“天下一统”大区平均在线时间的3倍多，平均PVP活动参与时间更是10倍大于“天下一统”大区。

共享与融合下，《天下》手游如何开拓与创新?

《天下》手游实现了端游IP与用户的共享与融合。本次新版本「南海溯梦」的剧情延续了《天下3》鲛人族秋千和人类皇子七夜的凄美爱情故事，那段跌宕起伏、扣人心弦的故事，是很多老玩家心中的“意难平”。当它再次在手游里展开时，许多端游老玩家也闻声而来，同时，也有离开端游多年的手游玩家为了重温前置剧情，又回归了端游。

未来，《天下》手游还将对天下IP的经典元素进行全面移植——不仅是经典角色还原，还会增加更多贯穿《天下贰》、《天下3》的世界观主线剧情，包括北溟线、南海线、海寂线等，令玩家重温天下的魅力。

除此之外，《天下》手游勇于开拓尝试，创新突破了MMO固有的模式，开启了新的数值玩法。这种数值玩法并不是枯燥的肝活动、肝副本，而是在循序渐进的培养系统中，引导玩家深入体验各种玩法，有目标、有节点地提升实力，增强游戏整体的可玩性和成就感，可以说为行业树立了新风。

为玩家的需求服务，而不只是为玩家服务

综上所述，不难发现天下IP的所有更新和推广动作都是基于用户洞察。如何做好用户洞察？只有一个答案：留在用户身边。这也是长期经营的第三个答案。

一直以来，World IP都坚持以健康的方式与玩家沟通，做玩家需要他们做的事情。线下，即使在疫情期间，官方也遵守防疫政策，每年都会组织大型的玩家见面会或玩家嘉年华，近距离聆听玩家的声音。

2021世界上海球员大会的前一天，官方还推出了定向邀请1V1深度访谈会。不仅是策划，包括美术、节目等在内的工作室成员都到场与玩家代表进行了深入交流。那天来了很多有经验的玩家，甚至还有一些放弃游戏8年又回来的老玩家。会议当天，官方召开圆桌会议，以多对多方式与玩家交流，面对面听取玩家反馈。

事实上，不只工作室坚持链接玩家，玩家对游戏也始终不离不弃。有一位玩家在上海见面会上提完优化建议后，对开发组说出“只要你们出，我就会等，多久都没关系”。正所谓“陪伴是最长情的告白”，只要产品不辜负玩家的期待，玩家也永远是产品最优秀的推销员。

不忘初心，守护“心中的大荒”

所有产品的成功，都离不开“人和”。从上文就能看出，天下IP产品能实现过去及如今的成绩，离不开背后工作室的坚守。

天下IP产品由网易香格里拉工作室研发。该工作室成立于2007年，成功开发出网易首款道具收费类产品《天下贰》，得到了众多玩家的喜爱。2011年起，他们先是将《天下贰》升级成《天下3》，又在2016年打造出行业画质标杆《天下》手游，一时风头无两。除此之外，工作室还被戏称为游戏界的黄埔军校，有着非常深厚的人才积累，十多年来培养了一大批顶级的游戏人才。

2019年，香格里拉工作室正式回归。在前辈努力的基础上，这三年间，整个工作室不懈努力、勇于开拓，大幅改革创新，让天下端手游实现产品的逆增长，给所有天下IP粉丝，也给了工作室自己一个交代。

如今，天下IP载誉归来，我们也期待，香格里拉工作室能够一直坚守初心，陪伴天下IP及玩家，在整个中国游戏行业的不断进步演化的进程中，持续散发光芒。正如制作人李星所说：“我们面对的不是一串串数字，一个个ID，而是真实的玩家和他们鲜活的人生。也许我们最终无法娱乐亿万人，那我们努努力，陪伴他们一生。”